“谷子经济”催生新消费热

2024年(nián)“谷子”一词悄然流行。从“拯救老牌商场(shāngchǎng)”到出现“谷子概念股”，相关消费(xiāofèi)热潮席卷各大城市，“吃谷地”成为炙手可热的打卡地。据统计，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元人民币，同比(tóngbǐ)增长超(chāo)40%，预计2029年将超3000亿元。 “谷子经济”，又被称为IP经济，是(shì)一种新(xīn)型消费现象，主要围绕二次元IP周边(zhōubiān)商品的消费文化和经济形态展开，凭借其蓬勃的发展态势，“谷子经济”已成为(chéngwéi)国内多个一线城市经济发展中的新业态和增长点之一。面对这一潜力巨大的经济领域，如何(rúhé)进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能，使其在助力我省扩大内需、激活消费市场、丰富消费场景等方面释放更大效能，成为现在云南众多(zhòngduō)商场(shāngchǎng)与商户竞相探索的重要课题。 “小众(zhòng)爱好”打开消费新空间 在昆明市中心(zhōngxīn)的正义坊购物商场，穿着精致COS服的年轻人正三五成群拍照打卡，各类“谷子(gǔzi)”店铺琳琅满目，志趣相投的“同担(tóngdān)”们热烈交流着共同喜爱的IP……这个曾经的百货商场，如今已(yǐ)成为二次元爱好者们新的聚集地，随着越来越(yuèláiyuè)多的二次元品牌店在此(cǐ)落地生根，加上定期举办的主题活动，让这一百货商场转型以来持续保持着高人气。 “谷子”，由“Goods”（商品）音译而来(lái)，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型(yuánxíng)制作的二次元周边商品。“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”、喜欢用“谷子”装点生活，点亮了线下新(xīn)消费场景(chǎngjǐng)。 在“吃谷人”的文化圈层中，谷子(gǔzi)(gǔzi)早已突破了普通商品(shāngpǐn)的范畴，成为一座连接虚拟与现实的情感桥梁(qiáoliáng)，源源不断地为年轻(niánqīng)人(niánqīngrén)输送着情绪价值(jiàzhí)。以现象级国漫《哪吒》为例，当电影热度席卷全网时，其周边谷子一上线即遭“秒空”，这股(gǔ)消费热潮的背后，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店(diàn)探店领域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”00后的在校大学生栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏，心情会特别(tèbié)放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。 兴趣(xìngqù)越发(yuèfā)成为青年消费的重要驱动力，不少云南的青年人愿意为获取情绪价值而付费，带动“二次元”等小众圈层破圈进入(jìnrù)大众视野。记者从美团外卖(wàimài)了解到，今年云南“吧唧”（徽章）外卖订单量增速同比上涨140%，外卖商户数增速同比上涨28.36%，外卖奶茶(nǎichá)送吧唧成为茶饮点单新玩法。 新场景重塑城市商业活力(huólì) 敏锐捕捉到这一趋势的昆明(kūnmíng)商业体(tǐ)纷纷拥抱“二次元+”。同德昆明广场引进泡泡玛特(mǎtè)、Toptoys等品牌，其中，谷子店(diàn)“三月兽”月销售额可达61万元。“谷子店具有强大的粉丝吸引力，可以吸引特定客群，商业潜力巨大，和同德商场致力打造潮流时尚的目标非常契合。”云南(yúnnán)悦汇商业管理有限公司副总经理刘咏奇说。 和同德广场一样，在深度洞察年轻消费趋势后，瑞(ruì)鼎城悦容汇(yuèrónghuì)购物公园在A馆(guǎn)B1F打造了名为“元市街(jiē)”的二次元主题街区，10家谷子潮玩店中，有5家为云南首店。“项目瞄准市场机遇，打造元市街，吸引年轻客群，与场内潮玩、休闲(xiūxián)体验，及餐饮娱乐等关联业态形成协同效应，构建青年文化消费生态链。”昆明(kūnmíng)瑞鼎城悦容汇购物公园项目招商负责人表示，开街(kāijiē)以来，已举办超20余场二次元类活动，累计吸引二次元爱好者30万人次，活动期间，商场单日客流(kèliú)峰值突破10万。 在(zài)瑞鼎城悦容汇购物公园街对面的新迎(xīnyíng)新城购物中心选择另辟蹊径，在商场负一层与地铁口的交会处打造“钢镚次元”街区，将海贼王、火影忍者，以及国潮国漫等(děng)经典IP与咖啡厅、非遗体验、主题餐厅、Cosplay等新业态(yètài)(yètài)融合。“我们聚焦综合体验，不(bù)只是‘吃谷’，更要让年轻人获得归属感和认同感。”钢镚次元世界主管张姝怡强调差异化路径。她表示，希望通过创新(chuàngxīn)业态来吸引更多消费者，打造属于这个群体的社区。 从正义坊的集群效应到同德的品牌矩阵，从瑞鼎城的沉浸空间到新迎新城的业态融合——昆明的老牌商业体在“谷子经济”的赋能下，正经历着各具特色的华丽转身。这些(zhèxiē)空间不仅(bùjǐn)是消费场所(chǎngsuǒ)，更是年轻人寻找同好(hǎo)、表达自我的精神社区。当(dāng)小小的徽章、立牌承载起厚重的情感价值，当商场走廊变身为同好相聚的次元街区，“为爱付费(fùfèi)”不再是小众圈层的独白，而成为驱动城市商业焕新的澎湃动力。 短评：“热”风口下也(yě)要“冷”思考 “谷子经济”一路狂飙，成为(wèi)消费市场的一抹亮色。然而，行业高歌猛进之下，问题(wèntí)也随之产生。非理性消费之风盛行，不少消费者(xiāofèizhě)在跟风与冲动(chōngdòng)中，花费超出自身承受能力的金钱购买谷子；IP版权争议不断，盗版、侵权行为屡禁不止(lǚjìnbùzhǐ)，扰乱了(le)市场秩序；天价炒作更是让谷子市场部分热门谷子价格虚高，脱离了其实际价值(jiàzhí)。这“四大陷阱”无疑为这一行业敲响了警钟。此外，当下谷子市场同质化问题严重，众多谷店千篇一律，充斥着米哈游、乙游等热门IP商品，缺乏创新(chuàngxīn)与特色，难以满足消费者日益多样化的需求。 从父辈的(de)(de)集邮册到“Z世代”的吧唧墙，收藏(shōucáng)的本质始终是情感的锚点。“谷子经济”若想摆脱短期风口的命运，成长(chéngzhǎng)为可持续发展的产业，需多管齐下、协同发力。监管层面(céngmiàn)，应建立完善的IP版权溯源机制，从源头上打击侵权行为，保护创作者的合法权益。行业自身也需加强自律，破除“唯爆款论”的思维定式，商场可设立原创IP孵化专区，为本土二次元创作者提供展示与发展的平台，鼓励创新，丰富市场供给。消费者同样(tóngyàng)需要保持理性(lǐxìng)，要倡导(chàngdǎo)“为热爱估值(gūzhí)，不为泡沫买单”的社群文化，引导消费者树立正确的消费观念，避免盲目跟风与过度消费。